與報業(yè)發(fā)達的國家相比，中國的報紙分類廣告市場尚處于初步發(fā)展階段。隨著我國各地媒體競爭程度的逐漸加深，越來越多的報紙把注意力轉(zhuǎn)向分類廣告領域；而市民生活水平的提高和社會分工的不斷細化，也將導致消費者對分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報紙分類廣告的發(fā)展提供了機遇。
分類廣告是將眾多小面積廣告按一定標準分類后的一種廣告集合形式，它滿足了市場經(jīng)濟下多層次、多類別廣告信息傳播的需要。作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，報紙是分類廣告發(fā)布的主要媒體，報紙分類廣告具有篇幅短小、收費低廉、分類清晰、方便查找、服務性強等特點。
近幾年，分類廣告，尤其是報紙分類廣告在國內(nèi)有了明顯發(fā)展，在北京、廣州、南京等報業(yè)競爭激烈、分類廣告市場也發(fā)育得較好的城市里，主流報媒的分類廣告收入已經(jīng)占到了其廣告總收入的10%-15%，并且每年還保持了接近10%的相對增幅。
但是與報業(yè)發(fā)達的國家相比，中國的報紙分類廣告市場尚處于初步發(fā)展階段。據(jù)美國報協(xié)統(tǒng)計，美國地區(qū)性報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報紙廣告總收入的35%-40%，而一般美國報紙的廣告收入為報社全部收入的75%左右，可見報紙總收入的30%來自分類廣告，對報業(yè)經(jīng)營者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。
隨著我國各地的媒體競爭程度的逐漸加深，在工商廣告市場競爭激烈、發(fā)展空間有限的情況下，越來越多的報紙把注意力轉(zhuǎn)向了分類廣告領域；而市民生活水平的提高和社會分工的不斷細化，也將導致消費者對分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報紙分類廣告的發(fā)展提供了機遇。
報紙分類廣告的市場發(fā)育狀況
如果說報業(yè)發(fā)達國家的報紙分類廣告普遍處于成熟或飽和期的話，北京、廣州等城市的報紙分類廣告尚處于市場發(fā)展期，那么上海的報紙分類廣告還只是處于市場培育期。
以上海報業(yè)市場的強勢媒體《新民晚報》《新聞晨報》《申江服務早報》為例，近兩年來盡管它們版面逐漸在擴充，工商廣告的總量也有所增加，但是分類廣告的數(shù)量從總體上來看變化不大。
業(yè)內(nèi)人士分析其主要原因是：上海的報業(yè)競爭不充分，加之經(jīng)濟環(huán)境相對較好，與其他許多城市相比，上海的報紙較為缺少主動開發(fā)廣告市場的意識和緊迫感。而分類廣告相對其他工商廣告來說，版面“含金量”較低，上海市場上處于第一集團的幾份報紙依靠工商廣告都可以衣食無憂，自然也就不愿投入時間、版面來培育市場、引導消費。倒是處于第二集團的《青年報》2003年底改版以后將分類廣告作為啟動廣告的突破點，目前其分類廣告發(fā)布量已經(jīng)占到其廣告總量的30%-40%，在整個市場約有10%左右的市場份額。
不少在上海從事報紙廣告經(jīng)營管理的人士在談到本地分類廣告市場發(fā)展滯后的原因時，都提到上海人對于分類廣告的了解才剛剛開始，接受程度不高。但是在上海市區(qū)對報紙讀者的定量研究卻發(fā)現(xiàn)：接近30%的讀者“很喜歡這種集中提供信息的廣告形式”，其他大部分讀者是“需要此類信息時會翻閱”，“從來不看這種小廣告”的人只有16%；而同樣的這些被訪者中，投放過分類廣告的人(包括代表公司投放和個人投放)僅占總體的2.2%。
可見讀者對于分類廣告有閱讀需求，目前的分類廣告總量小的原因是廣告主的消費意識和習慣還沒有被開發(fā)培育出來。
報紙分類廣告的運營模式分析
報紙分類廣告的運營模式主要分為報社自營、廣告公司總代理、廣告公司分行業(yè)代理；這與一般工商廣告運營模式的區(qū)別在于廣告公司較少以泛代理的方式經(jīng)營分類廣告。
由于分類廣告經(jīng)營具有客戶面很廣、規(guī)�；诹γ芗偷忍攸c，從總體上看，報社自營的成分很小。有的報社為了方便部分愿意直接與報社合作的客戶，采取了在報社窗口或設立連鎖、便民店辦理分類業(yè)務的形式(如《廣州日報》《現(xiàn)代快報》等)。
代理分類廣告的公司除了各地都有的數(shù)家乃至數(shù)十家以分類廣告為主營業(yè)務的廣告公司，還有一些全國性的連鎖經(jīng)營分類廣告的公司也頗具規(guī)模。他們有的是同一行業(yè)跨城市的代理，如“前程無憂”；有的是到各個城市開設分支機構(gòu)，作當?shù)貜妱輬竺降姆诸悘V告總代理，全面復制經(jīng)營管理模式，快速擴張，如“都市傳媒連鎖機構(gòu)”。
綜合評價全國各地的報紙分類廣告的運營模式，可發(fā)現(xiàn)不同的模式各具優(yōu)劣：
報社自營的優(yōu)點是與廣告主的溝通更直接高效；部分客戶對于直接跟報社合作更有信任感；缺點是報社人力物力有限，難以全面充分地開拓市場。所以自營的方式在絕大多數(shù)報社即使還保留，也只是一種補充的方式。
廣告公司總代理的優(yōu)點是報社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性；缺點是報社對市場開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控，總代理的公司出于利益驅(qū)動，可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領域，導致分類廣告的整體發(fā)展失衡。總代理的方式在一些市場規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營尚處于初級拓展階段的報紙有一定可行性。
分行業(yè)代理是很多強勢報紙采取的營運模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優(yōu)勢，充分開發(fā)市場資源(如《廣州日報》《北京青年報》等)。實際上，現(xiàn)在很多總代理的公司也將廣告按行業(yè)分包給二級代理公司。總體來看，分類廣告的分行業(yè)代理將是今后的發(fā)展趨勢，尤其是在上海這樣的市場總量很大的城市。
報紙分類廣告的發(fā)展趨勢分析
一、報紙分類廣告與網(wǎng)絡分類廣告的聯(lián)動已成趨勢
網(wǎng)絡媒體與報紙媒體各具優(yōu)勢，隨著普及程度提高，網(wǎng)絡必將分流一部分報紙分類廣告，現(xiàn)在美國報紙分類廣告市場就受到網(wǎng)絡廣告不小的沖擊。但是據(jù)專家分析，兩種媒體形式未來將是一種共生的關系，在今后10年或更長的時間內(nèi)，傳統(tǒng)的報紙媒體將仍然是發(fā)布分類廣告的主要媒體。當然這也會因城市發(fā)達程度有所區(qū)別，如在北京、上海等城市，網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡廣告的接受程度會比別的城市更高。
從媒體特性和發(fā)展未來來看，單純依靠哪一種媒體經(jīng)營分類廣告都會有局限，不少報社和運營商都已經(jīng)意識到了這一點。很多報紙本身也在推網(wǎng)絡版，北京《精品購物指南》對于長期刊登報紙分類廣告的客戶，也會免費在自己的網(wǎng)頁上同時刊出該廣告，作為增值服務；《廣州日報》現(xiàn)在已將報紙廣告和網(wǎng)絡廣告做成套餐的形式向客戶推薦，客戶接受度較高；上�！肚嗄陥蟆返摹盀槟⻊铡睓谀可弦蔡貏e提示“本欄信息同步在上海一網(wǎng)通www.021wt.com發(fā)布”；“前程無憂”之所以能快速地擴張市場，與它從起步時就采用報紙與網(wǎng)絡聯(lián)動的策略不無關系；代理報紙分類廣告的連鎖機構(gòu)都市傳媒、激動廣告公司都正在籌備推出互動型的網(wǎng)站，將網(wǎng)絡與報紙聯(lián)動起來經(jīng)營分類廣告，以爭取更大的市場份額。
二、分類廣告市場的行業(yè)分布尚需合理調(diào)整
統(tǒng)計分析2003年初至2005年5月的上海的主要日報和周報的分類廣告刊登情況可以發(fā)現(xiàn)以下幾個特點：排版比較雜亂，分類不太清晰(日報表現(xiàn)尤甚)。
1.各報對分類廣告的界定有較大區(qū)別，有的報紙將大量較小版面的工商廣告(甚至包括醫(yī)療廣告)都作為分類廣告來經(jīng)營；
2.現(xiàn)有分類廣告的類別比較單一，一些其他城市已做得較成規(guī)模的類別如二手物品、家政服務、婚慶啟事等，在上海的報紙上還寥若星辰。
3.從發(fā)布數(shù)量上來看，現(xiàn)有日報分類廣告主要集中在綜合類、租賃售房、招生培訓、招商和旅游票務；周報主要集中在旅游票務、招生培訓、裝飾裝修、美容健身和租賃售房。
4.中縫也是分類廣告的重要發(fā)布版位，最集中刊登的是招商、征婚、招生、招聘等廣告，常常和醫(yī)療廣告混雜，更顯凌亂，廣告形象差。
包括上海和其他城市的業(yè)內(nèi)人士普遍對分類廣告的市場前景持樂觀態(tài)度。如果從細分行業(yè)來看，分類廣告的發(fā)展空間與工商廣告一樣，未來的行業(yè)分布將與各行業(yè)的發(fā)展狀況以及媒體的讀者定位有關。總的來看，分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會有較大空間；旅游、餐飲娛樂、服務業(yè)也會有比較持續(xù)的增長。
從對上海的分類廣告主的定量調(diào)查發(fā)現(xiàn)：廣告主未來可能刊登的報紙分類廣告以租房/售房最多，其次是招聘、二手物品轉(zhuǎn)讓等。
上面所說的行業(yè)劃分是按照分類廣告的刊登內(nèi)容所涉及的行業(yè)進行分類的。如果從分類廣告的刊登者和目標閱讀者的身份來劃分，有四種組合，即：
(1)公司刊登公司讀(B2B，如招商)；
(2)公司刊登個人讀(B2C，如招聘/旅游/培訓)；
(3)個人刊登公司讀(C2B，如求職)；
(4)個人刊登個人讀(C2C，如個人啟事/二手物品轉(zhuǎn)讓)
國外的分類廣告大多是刊登本地的與老百姓日常生活密切相關的商業(yè)或個人信息，其中第(3)(4)類廣告在分類廣告中所占的比例很大，如新加坡《聯(lián)合早報》的這一比例就達到了40%；而在國內(nèi)的報紙上，個人分類廣告所占比例總體還很小。由于這種分類廣告是個人出錢刊登，一般來說刊登者對廣告價格的敏感度高于公司刊戶。上海報紙的分類廣告價格居高不下的狀況，對個人廣告的制約更為明顯。據(jù)統(tǒng)計，上海的日報上的個人分類廣告不到分類廣告總發(fā)布量的2%；而數(shù)量很少的個人分類廣告大都刊登在相對便宜的報紙中縫上(如征婚、遺失/尋人啟事等)。在距離上海不遠的南京，《現(xiàn)代快報》的這一比例達到了15%左右。
現(xiàn)有的個人分類廣告主要集中在求租、征婚、求職，信息量少，品種單一。個人分類廣告的規(guī)模是與經(jīng)濟發(fā)達程度、個人消費意識緊密相關的。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會分工的細化，個人分類廣告應該會有很大的成長空間，尤其是在上海這樣的城市。上海人以“精明”著稱，在廣告的閱讀和消費方面，細致、周到、服務性強的個人分類信息傳播將會很好地滿足上海人“精明”的需求。
定量研究發(fā)現(xiàn)：在廣告主未來可能刊登的分類廣告類型中，屬于個人分類廣告范疇的租房/售房、二手物品轉(zhuǎn)讓、求職所占的比例名列前茅，分別為19%，9%，7%。
報紙分類廣告
實現(xiàn)突破性發(fā)展的途徑
綜上所述，分類廣告(包括個人分類廣告)具有很好的發(fā)展前景�？紤]市場現(xiàn)狀及深層原因，綜合來看，分類廣告市場要盡快發(fā)展，報社和運營公司需要分別從以下幾方面有所改進：
1.報社經(jīng)營分類廣告要有平常心。
一是努力提升報紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺；二是廣告經(jīng)營上不要太急功近利，客戶不分大小，不能把分類廣告完全等同于其他工商廣告，它更是實用性、服務性的信息。
2.報社要有意識地培育市場。
應為廣告主提供有價值的服務，并且需要策略得當，包括有利市場發(fā)展的價格策略和適當?shù)男麄魍茝V。
3.分類廣告的經(jīng)營需要報社和代理公司的互動。
關鍵是資源的整合，客戶的積累，其次是服務的概念，包括服務理念和服務態(tài)度都很重要。
4.從代理公司的角度來看，找準市場的空白點，形成自身的獨特優(yōu)勢是成功的關鍵。
5.綜合利用報紙和網(wǎng)絡的優(yōu)勢。
條件許可的話將報紙和網(wǎng)絡聯(lián)動起來經(jīng)營分類廣告，增加產(chǎn)品和服務的附加值，保證廣告媒體未來的競爭力。